编者按：西安作为陕西省的省会城市和“一带一路”起点城市，同时作为国家着力发展的国际化大都市，需要走在文化发展的前列。作为文化发展推广传播的重要载体，本研究关注学术出版业，认为在信息时代中需要树立学术出版的品牌意识，提高辨识度和知名度，摆脱西安学术出版产业面临的窘境。

1950年，大卫·奥格威（David Ogilvy)首次正式提出“品牌”这一概念，美国市场营销协会1960年出版的《营销术语词典》，把品牌定义为“名称、术语、象征、记号或设计及其组合”。菲利普·科特勒（Philip Kotler）把品牌定义为“名称、术语、标记、符号或图案”，并认为品牌是该产品与他产品区分的重要标识。杰克·特劳特（Jack Trout）和艾里斯（AL Ries）认为，品牌是某个品类的代表或者说是代表了某个品类。学术出版品牌至少应该由商业品牌和公益品牌两部分组成。学术出版产业的品牌培育需要特定的背景和条件，能够自然而然地孕育和催生出学术出版产业品牌的条件就是所谓的内生条件，外部条件是指学术出版产业品牌培育所受到的来自市场、政策等方面的影响。在学术出版产业的品牌培育过程中，可以选择适合自身发展的培育模式，一种或者几种融合，前提是要符合自身的实际情况。

西安学术出版产业品牌培育的条件分析

1、内生条件分析

（1）设施条件。早在2011年，我国第八个数字出版基地在西安落户，并把手机出版、电子图书、传统出版数字化、数字动漫与网络游戏、网络教育、数据库出版六大板块作为发展的重点，这些基地的建立和发展，为西安地区学术出版产业品牌培育奠定了坚实的物质基础。

（2）人才条件。西安地区高校林立，聚集着众多的双一流、985和211高校，数量位居全国前列，基本满足了西安地区学术出版产业品牌培育对人才的需求。

（3）资金条件。西安地区的数字出版基地，在2012年已经通过招商引资的方式完成了5.46亿元的招商任务，并不断完善投资产业链，营造良好的招商引资环境，为各个产业的发展奠定了一定的经济基础。

（4）文化条件。西安地区历史悠久，有着深厚的历史积淀和浓郁的人文气息。西安的文化条件，一方面指当地的文化底蕴与文化氛围，另一方面是指地区的整体学术研究水平，良好的文化氛围能够催生出学术出版产业的品牌。

2、外部条件分析

（1）市场条件。市场是品牌培育的重要导向，产品也只有面向市场，获得市场认可的条件下，才能谋求品牌的建立，才能获得长远的发展。

（2）学术消费者的使用需求。建立品牌还可以使消费者的眼光锁定一些属于自身特定专业领域的品牌产品，让品牌在市场中更容易被发现，就是为消费者提供更好的服务。

（3）行业发展的需求。建立品牌是出版产业能够顺利进入市场并取得自己独立发展地位的重要步骤，要想从垄断的狭缝中挤出自己发展的空间，品牌培育是必不可少的。

（4）区域学术发展的需求。西安地区高校和科研机构众多，对学术出版产品的需求较大，培育专业学术出版品牌符合专业受众的需求，在满足西安本地学术市场需求之外，还应立足本地，面向“一带一路”提供专业优质的专业服务。

本文根据西安市社科规划基金课题《西安学术出版产业品牌培育研究》（课题编号18w35）精编而成。

课题负责人：赵文义

主要参与人：张伟伟、刘辉

                  王磊、马勇